主题: 亏了9年 “中国第一牙膏品牌”为何倒掉

转自微信公众号 商界(ID:sj998_)

日前，两面针发布的2015年年报显示，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。

“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起，两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。

两面针，俨然已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。

1、昔日国产牙膏老炮儿

上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从1986年到2001年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年达到销量最高点。但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场，以快速渗透式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

2004年，云南白药杀入牙膏领域，当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚，到2014年，销售额已达30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

2、多元化折戟

巅峰时刻的两面针，开始了自己的转型之路。2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。面对众多对手，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

自2004年，出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无***不富”的理念。因此，两面针除了投资实业，资本运营上的投资也一样非常惹眼。

当年，两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000万参股柳州银行，出资2亿参股北湾银行等。

至此，两面针已初步形成了以***、精细化工、大日化和医药保健为主导，同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。

但多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业，导致放在主业的注意力减少，投入不断降低。从2007年开始，年营业收入下降到1.78亿，并且成趋势性下降，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，被其他品牌牙膏远远抛在后面。

更甚的是，两面针所有的投资项目中，各大实业项目亏损严重，入不敷出，变成了“拖油瓶”。2012年，纸品公司亏损达到5309万，约占亏损份额的66%2013年，纸品公司继续亏损达到5512万元，房地产亏损297万元。根据2014年年报，两面针房地产务仅实现营收183万元，而纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%，损失扩大为7551万元，三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%，造成3613万元的损失。

如今，在经济不振，房地产、制造业低迷的态势下，两面针的多元化战略已经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

3、管理体制陷入僵局

2005年，岳江被任命为掌门。这是位在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家。岳江被寄予厚望可以成为对抗内忧外患的骨干力量。而岳江也对两面针的未来多元化道路发展充满信心。可惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内爆发。

2006媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规，2007年扬州项目被爆涉嫌隐匿资产问题，同年，被曝出公司高管及管理层擅自出售中信证劵股票488万股。因此，仅仅三年时光，在一片质疑声中，岳江黯淡离场。还包括两面针元老级人物梁英奇，时任两面针董事长。

而后，两面针由政府指派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比如不了解市场，不懂经营等。同时，政府对于两面针过多干涉，除了在主要决策上，更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务，拖累了主业。

马朝梅任期内，不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从2009年开始逐年减少，一直到2012年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

2012年12月l日，马结束了任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9的中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。新的举措，效果仍有待观察。

4、品牌渠道一败涂地

在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时候，不仅仅是掠夺式的营销政策，更多的也是投入了大量的、密集的广告，通过传统媒体，互联网媒体等各种方式传播产品，树立品牌。而事实证明，这些策略是非常奏效的。

而两面针却在多元化开始的路上渐渐抛弃了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新，且传播力度大为减弱。而此给两面针造成的危害在于，宣传推广的减少，降低了两面针的知名度，丧失了应有的竞争力，不能为渠道商带来利益等。两面针牙膏在推出第一支中草药牙膏之后，并没有给自己的产品一个清晰的定位。

首先，两面针并没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药，其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上，让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。

其次，两面针产品特点并不够清晰，差异化不够。没能让消费者从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开，从而让消费者对其不够了解，缺乏购买欲望。

由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在销售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

两面针在品牌和渠道推广上一败涂地。

任何先进的都会变成落后的。所有的好改革都会变成坏东西。

领先只是暂时领先。柯达不是一样吗？

市场瞬息万变，两面针只是中国企业的一个缩影。在其发展过程中，盲目扩张，不脚踏实地做好本行，反而涉足其他行业，真可谓本末倒置，其不倒才怪。任何事，坚持做好做大，未来一定是行业标杆。把握自己，掂量一下自己，做人应该踏踏实实才是正道。